房企銷售模式被迫轉型大幅削減營銷預算迫變革

2012-02-17 來源：新京報編輯：韓軒

　　SOHO中國重回“總監制”、宋衛平高調宣布綠城實行“全員賣房”的新模式，都讓陷于銷售苦戰的開發商眼前一亮，引發業內對“一二手聯動”、“坐銷變行銷”的關注。“客戶細分和產品細分將顯得越來越重要”，與多家房企有過合作的明源軟件副總經理姜海洋表示，最近地產行業銷售轉型有三個趨勢：從“坐商”向“行商”轉型，走出售樓部賣房;從傳統線下銷售向線上互動、線下成交結合轉型;從大眾營銷向聚焦目標客戶群的小眾精準營銷轉型。

　　金地集團華北區域副總經理遇繡峰則表示，“穩”是當前公司的策略，以往的營銷方法使費用投入與產出不平衡，今年將重視渠道營銷、口碑傳播，突出品牌、產品和服務優勢。記者從北京多家房企了解到，今年各大房企的營銷費用幾乎都遭遇了“腰斬”，很多小房企的預算甚至被砍掉了三分之二。南四環一位開發商告訴記者，春節前后一些項目的營銷總監被迫離職，就是因為老板不滿意像去年一樣“花得多賺得少”，如北京一家老牌房企雖然2011年“以價換量”銷售不錯，但該房企主管營銷的高層已在春節后離職。

　　記者采訪發現，目前除了大幅削減營銷費用外，北京房企在營銷變革上的大調整仍未出現。“以前快速的滾動銷售在現在的市場情況下是無法實現了。”保利營銷負責人表示，目前唯有按照市場的情況逐步出貨，營銷手段上除了更為靈活外，不會大調整。而北京萬科相關負責人則表示，2012年銷售方面仍將和集團保持一致，以快速出貨為主，以購房者愿意接受的價格銷售房屋;營銷上不會有太大改變，而一些銷售新渠道的拓展目前還在考慮中，尚未確定。2012年萬科在北京將有5個老盤和4個新盤入市，將繼續其主流產品定位和快速周轉的經營目標。

　　業內人士認為，以萬科為代表的眾多大房企的態度體現出龍頭房企仍處于市場觀望期，一方面這些房企年銷售額仍同比實現了10%左右的增長，不需要像“生死存亡”邊緣的綠城一般進行內部大調整。記者從高通智庫了解到，房企銷售模式的變革可能是為大規模促銷著手，目前，房企已經為主動賣房做好準備，在銀行信貸繼續偏緊的情況下，銷售回流資金自救已成為部分房企的共識，銷售戰法創新必然會帶來房企推盤量的大增。市場是由于政策造成的觀望，銷售模式的改革能有多大作用還未可知。

　　業內人士表示，房子畢竟不是快速消費品，銷售模式取決于產品和定價，銷售渠道再如何創新也難以離開市場大勢的影響。“綠城的危機真的是營銷隊伍不力造成的嗎?”高策地產服務機構董事長陶紅兵表示：“如果不是，那么僅靠營銷模式改變不會根本解決問題”。我們在3月1日之前要招兩個銷售總監，每人帶20個銷售經理，”SOHO中國董事長潘石屹在電話中告訴記者，改革銷售制度最重要的原因是需重新挖掘新財富人群。

　　“2011年沒有一個客戶來自鋼鐵行業，”潘石屹坦言，隨著國進民退、高利貸、行業虧損等因素，過去長期依賴的鋼鐵、煤炭的行業客戶及鄂爾多斯客戶現在寥寥無幾，中國財富仍以30%的速度增長，需要重新挖掘財富客戶。2月8日，潘石屹宣布2012年SOHO中國銷售目標為230億元，數據顯示，2010年SOHO中國曾創下銷售高峰230億元，2011年銷售目標與之持平，但最終僅實現109億元。而記者獲悉，2011年12月該公司銷售金額為1億元，2012年1月約為7000萬元。

（責任編輯：0352房網）